Почему удачные слоганы часто называют "мотто"?

http://www.motto-cross.narod.ru/glossary.htmMotto-Cross Александр Морозов. Афоризмы от кутюр (Aphorisms - haute couture)

Название происходит от широко известного зарубежом слова "motto", означающего: острое слово, острота, остроумное выражение, игра слов. "Мотто" широко распространено также в значении девиз, лозунг, слоган, лого.
На Западе, да и на Востоке существует своеобразная культура motto. Почти все учебные заведения имеют глубоко почитаемое мотто, т. е. девиз, слоган. Конечно же, и всевозможные клабы и пабы, спортивные общества, общественные организации и даже частные дома. Многие гордятся тем, что их мотто известно широкой публике уже, скажем, лет 300. Многие мотто ведут своё происхождение от рыцарских девизов. Другие, современные, - порождение пиара. Вообще изначально мотто - это геральдическое явление. А геральдике как свидетельству традиции зарубежом (а с недавних пор и у нас) уделяется большое внимание.
Но есть и другие разновидности мотто: изречения из Библии, Корана, других священных текстов, любимые пословицы и поговорки, высказывания известных людей, различные тосты, поздравления, пожелания на все случаи жизни, шутливые изречения, приколы, розыгрыши и т.п. - и всё это в виде не только очень любимых постеров (открыток), но и разнообразных панно на керамике, фарфоре, металле, дереве, камнях, шёлке, шерсти и т.д. Великолепны мотто на статуэтках, посуде, коврах, шторах, накидках, ну и, понятно, на одежде, а ныне - и на живом теле (разновидность бодиарта, мотто в виде тату). Мотто в виде цветочных клумб, выкладки камнями, "гравюры" на песке и, конечно, графитти. А афоризмы? Это просто графомания, правда не в самом плохом смысле слова.
В последнее десятилетие мотто стало означать не только острое, остроумное, оригинальное или даже просто умное выражение в виде текста, стали употреблять его и для обозначения оригинальных, по своему остроумных, "высказываний, выражений" в виде графики (например, карикатура, шарж, изошутка), музыкального произведения, малых архитектурных форм (впрочем и крупных тоже), парковых или вообще ландшафтных фантазий, дизайнерских находок (особенно часто в виде гаджетов), ну и, естественно, в разнообразных проявлениях веб-дизайна. http://rusology.narod.ru/blog/blog3/blog3.htm

МОТТО - оригинальное остроумное изречение, словесное определение - острота.
Остроумие и острословие, тем более, спонтанное, далеко не всегда может присутствовать в рекламных текстах или PR-материалах. Мотто довольно редко возникают в публичной деловой речи или в процессе межличностного общения.
Интересный случай произошел с У. Черчиллем на Ялтинской международной конференции. С пола сотрудники советской миссии подняли его записку с таинственной фразой: "Старый ястреб не выпадет из гнезда". Позже Н. Хрущев спрашивал у У. Черчилля, что означала эта фраза, о какой политической проблеме шла речь и т. п. Черчилль объяснил: "Ничего особенного. Просто ответил на записку, в которой меня предупреждали, что расстегнулась ширинка на моих брюках". Другой исторический анекдот связан со встречей Л. Брежнева со старым другом-однополчанином. Дело было на даче, изрядно выпили. И фронтовой друг стал рассказывать Л. Брежневу о всяких советских безобразиях, безумных экономических проектах, очередях в магазине, низких зарплатах инженеров и т. д. На что Леонид Ильич ответил: "Володя, логики не ышшы".
В 1970-х гг. о президенте США Д. Форде кто-то из его преемников заметил: "Джерри - хороший парень, только он слишком долго играл в футбол без каски" (в американском футболе носят специальные защитные доспехи). Прекрасным М. является заявление В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда".

Мотто (motto, итал. ) - очень удачное итальянское словечко, означавшее изначально острое слово, острота, остроумное выражение. Со временем оно стало международным и теперь имеет кроме указанных значений еще и более расширительные толкования: крылатое слово (выражение) , поговорка, пословица, афоризм, каламбур, и т. п. Оно повсеместно используется как синоним понятий слоган, лозунг, девиз, эпиграф. Часто используют это слово для обозначения любой остроумной мысли, в том числе и анекдотов, коротких афористических стихов, кратких эссе, абсурдизмов, парафраз, скетчей, интермедий, а также остроумных загадок (в стиле брейн-ринга или игры "Что, Где, Когда") и даже очень коротких сказок. Некоторые виды изошуток, карикатур, изозагадок также порой называют собирательным словом мотто или изомотто.

Но наиболее известно использование слова мотто в значении слоган, ставшем очень модным и широко распространённым, благодаря бурному развитию рекламы, где слоган стал квинтэссенцией рекламных проектов. И, конечно, в журналистике слоган превратился в короля заголовков.