С начала 1900-х годов Борис Михайлович разрабатывал своеобразный жанр портрета, вернее, портрета-картины, портрета-типа, в котором модель связана воедино с окружающим её пейзажем или интерьером. Одновременно это обобщённый образ человека и его неповторимая индивидуальность, раскрытие её через окружающий модель мир
В начале 1900-х он несколько лет подряд выезжает на натурные работы в Костромскую губернию. В 1906 году Кустодиев выступает с работами новыми по своей концепции — сериями полотен на темы ярко-праздничного крестьянского и провинциального мещанско-купеческого быта («Балаганы» , «Масленицы») , в которых видны черты модерна. Работы зрелищные, декоративные раскрывают русский характер через бытовой жанр. На глубоко реалистичной основе Кустодиев создавал поэтическую мечту, сказку о провинциальной русской жизни. Большое значение в этих работах придаётся линии, рисунку, цветовому пятну, формы обобщаются и упрощаются — художник обращается к гуаши, темпере. Для работ художника характерна стилизация — он изучает русскую парсуну XVI—XVIII вв. , лубок, вывески провинциальных лавочек и трактиров, народные промыслы.
В дальнейшем Кустодиев постепенно всё более смещается в сторону иронической стилизации народной и, особенно, быта русского купечества с буйством красок и плоти («Красавица» , «Русская Венера» , «Купчиха за чаем») .