И в давние эпохи случалось, что концепция одежды сменялась моментально, например, в результате завоевания. Однако все это нельзя назвать сменой моды: ведь не существовало людей, которые бы выдумывали одежду.
Рис. 1. Древний Египет Во времена Римской Империи богатые женщины тратили на косметику огромные деньги. Жены императоров, в частности Валерия Мессалина, и вовсе не знали здесь ограничений.
В середине 14 века в Европе начинается «платяная революция» . Отчасти она вызвана общим усложнением городской жизни, а отчасти – совершенствованием и специализацией портняжного дела, разделившегося к этому времени на дюжину различных профессий. Мужской и женский костюм принимаются дрейфовать друг от друга, а в покрое наступают быстрые и произвольные изменения.
В 16 в. культура осознает наличие нового явления: одежда меняется быстрее, чем снашивается. Тогда и возникает слово «мода» , в крайне пренебрежительном смысле: над ней издеваются, сетуют на ее непрактичность и переменчивость. Так пришла мода, сознательно ориентирующаяся на «новизну» . Но и в эту эпоху новые идеи в области дизайна одежды принадлежат ее заказчикам (преимущественно мужчинам) , портной же остается лишь исполнителем.
Рис. 2. Модники 18 века В течение 17–18 веков постепенно стирались социальные различия в одежде, но тем большее значение приобретали индивидуальные вкусы и «модность» . По мере того как эмблемы статуса теряли свою эмблематичность, они немедленно начинали обыгрываться модой. В эту же эпоху происходит интернационализация одежды. Конечно, Италия, а позже Испания некогда тоже влияли на европейский костюм, однако лишь Франция утвердила свою гегемонию с полной безоговорочностью. Мода осознается обществом как мотор непрерывного круговорота вкуса. «Изменение моды – это подать, налагаемая индустрией бедных на тщеславие богатых» , – заметил Николя де Шамфор.
Но настоящей моды не бывает без дихотомии «от кутюр» и «прет-а-порте» . Лишь в 1820-х годах, причем в Англии раньше, чем во Франции, возникает пошивочная промышленность. В качестве ответа на полную стандартизацию одежды появляется профессия «кутюрье» как художника, а не ремесленника. Лишь в XIX веке портной перехватывает инициативу у заказчика. Осенью 1857 года английский портной Чарльз-Фредерик Уорт открывает в Париже, в доме №7 по Рю де ла Пэ, первый в истории одежный салон, в котором сочетаются черты ателье, магазина и своеобразного театра. Именно ему принадлежит гениальная идея о том, что новые образцы платья должны демонстрироваться привлекательными барышнями. Лишь в XIX столетии женщина отняла у мужчины статус главного потребителя моды.
Рис. 3. Модный наряд в стиле Ч. Ф. Уорта
