Как работает система рейтингов СМИ?

На Западе очень развита система производства рейтингов телевидения. Известны две основные системы такого производства и монополизации рейтинга на Западе, превращения его в национальный стандарт: создание большой авторитетной кампании, как в США, или столь же авторитетного акционерного общества, как во Франции.

В России, к сожалению, первая схема практически исключена, поскольку ни одно социологическое агентство за 10 лет развития российского рынка СМИ не смогло накопить средства для реализации полномасштабного общенационального проекта постоянных телеизмерений. Западное агентство в ближайшие годы на российский рынок телевещания, скорее всего, не придет из-за риска капиталовложений и малого объема рынка. Остаются некоторые возможности реализации второй схемы измерения телеаудиторий, но тогда субъектам рынка придётся договариваться между собой, что весьма непросто в условиях его постоянного передела.

Не решены пока и многочисленные методические проблемы. Существуют две основные технологии измерения телеаудиторий. Технология постоянного построения рейтингов телевидения на основе измерений специальными устройствами, подключенными к домашним телевизорам, является весьма дорогостоящей и потому практически нереализуемой в современной России. Даже в США, в которых эта технология используется уже более 20 лет, она применяется только в 60 из 250 региональных рынков.

На остальных региональных рынках в США измерения проводятся с помощью второй технологии – заполнения дневников телезрителей. Главная проблема системы таких дневников заключается в том, что телезритель должен заполнять их по истечении определенного срока – обычно один раз в неделю, а к этому сроку он уже забыл, что смотрел, а что нет. Поскольку возвращать опросные листы незаполненными не положено, зритель просто придумывает, что в них вписывать.

В результате в российских условиях телевизионным измерениям пока невозможно доверять: постоянные телеизмерения с определёнными недостатками могут считаться внедрёнными, видимо, только в Москве, а дневниковые исследования почти всегда дают искажённые данные. Другие региональные телерынки пока столь узки, что измерения на них не оправдывают капиталовложений.