Бесплатные антивирусы и утилиты. В чем фишка? Чем они окупаются?

Как правило, весь смысл - в рекламе.
1. Реклама разработчика. Пусть даже используемый вами продукт бесплатен - если он вам понравится, вы, вполне возможно, заинтересуетесь другими, уже платными программами разработчика.
2. Реклама платной версии бесплатного продукта. Допустим, есть бесплатный антивирус, который "просто" защищает от вирусов. А есть его платный вариант - который допускает установку скинов, может работать по расписанию, сканировать другие ПК через локальную сеть и т. д. Если вам понравится работа бесплатного антивируса - вы вполне можете заинтересоваться его более продвинутым вариантом.
3. Прямая реклама. Т. е. устанавливаете вы бесплатную программу - и она при каждом запуске или обновлении будет показывать вам рекламу разных сайтов и товаров.
В редких случаях бывает, что программу пишут просто энтузиасты, и выкладывают ее в свободное скачивание без каких-либо условий, но обычно их запала надолго не хватает, и либо они перестают обновлять свою программу, либо... переходят на рекламу.

Сливом персональных данных пользователя, с последующей продажей третьим лицам.
Платные же антивирусы, делают такой слив только для собственных целей.

Да ничем! Это просто самоутешение, что есть антивирус.

Просто людям тоже кушать хочется и вдруг вам понравиться и вы купите полную версию! А вы не ставте антивирусник пока у вас не будут на компе храниться секретные данные или пару сотен счетов во всех странах и пароли, а если нет то вам он и не нужен или на крайний случай поставьте программу заморозки ОС они есть и бесплатные и в случае если поймаете пару тысяч вирусов просто перегрузите комп и он будет чистым снова!

лохами которые их ставят....

одно дело, когда у вас в доме решетки+сигнализация+сторожевые собаки+охранник+оружие, а другое дело когда у вас только охранник, которого могут завалить и сделать свою работу.

По поводу бесплатных антивирусов не в курсе - разве что MSE способствовал росту популярности Windows 7 и XP, позволяя домашним пользователям отказаться от сторонних антивирусов.
А утилиты - разные бывают. Впрочем, как вариант - разработчики просто тестируют свои скиллы, поскольку 95 процентов утилит делают достаточно простые вещи.
Задай себе вопрос, на чём зарабатывают разработчики Linux и *BSD?

реклама и устанавливают дополнительный софт

Пытаются показать чем они крутые и вынуждают купить фулл версию. Лично у меня нет антивирусов и норм, просто говна всякого меньше скачиваю и всё