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I.Marktforschung
Der wesentliche Schritt für die Erstellung einer optimalen Marketingstrategie ist die Marktforschung. Es lassen sich folgende Phasen der Marktforschun unterscheiden:
Problemformulierung
In der Eingangsphase wird ein Fragenkatalog über alle Probleme erstellt, an denen die verschiedenen Managementbereiche der Unternehmung interessiert sind. Hat man diesen Katalog durch Mitarbeit aller Abteilungen fertig, wird mwn die Fragen themengemäß gruppieren. So stehen am Ende der Themenerfassung kompakte Problembereiche, die Gegenstand einer Marktforschungsuntersuchung sein sollen.
Nun muß entschieden werden, woher die Informationen zur Beantwortung der speziellen Fragestellungen kommen sollen. Dies kann entweder durch Primärforschung oder durch Sekundärforschung geschehen.
Von Sekundärforschung spricht man, wenn bereits vorhandenes Datenmaterial für Zwecke der Marktforschung verwendet wird. Diese indirekte Erhebung stützt sich auf Informationen aus Geschäftsbereichen, Werbeprospekten, Katalogen und Preislisten der Konkurrenz oder auf Fachzeitschriften.
Zur Primärforschung, der direkten Datenerhebung, geht man über, wenn die Informationen aus dem aufgeführten Sekundärmaterial nicht reichen. Die Primärforschung versucht, das Verhalten, die Meinung und die Kaufgründe von Kunden zu erfahren. Die Informationsgewinnung kann dabei über Interviews, Befragungen oder Experimente erfolgen.
Informationsverarbeitung
Nach der Erhebung des Datenmaterials müssen die Informationen mit Hilfe statistischer Verfahren sinnvoll verarbeitet und graphisch dargestellt werden, um dem Management eine optimale Entscheidungsgrundlage zu bieten.
Datenpräsentation
Mit der Datenpräsentation wird die Marktforschungsstudie in der Regel abgeschlossen. Die Marktforscher stellen ihre Ergebnisse vor, um diese dann gemeinsam zu diskutieren. Oft zeigen sich bereits in der Diskussion Ansatzpunkte für zukünftige marketingentscheidungen.
Die Marktforschung kann ein gutes Mittel zur optimalen Entscheidungsfindung sein. Die Entscheidungsträger sollen den Ergebnissen aber nicht zu blind und unkritisch folgen, denn gelegentlich führt sie auch zu falschen Ergebnissen, wenn etwa zu kleine Stichproben genommen werden, oder der Marktforscher aus statistischen Daten falsche Rückschlüsse gezogen hat. Solche fehlerhaften Marktforschungsergebnisse bilden dann natürlich eine schlechte Entscheidungsgrundlage und haben nicht selten gravierende Fehlentscheidungen zur Folge.