Почаще в диалоге произноси, что он - "твой друг", "нужен дружеский совет" и тд...
Но всё равно, не исключено, что парень будет надеяться, что чувства появятся.
Достаточно сказать, что он просто не Ваш тип, например. Сказать, что вы очень цените его доброту, красноречие и т. д., но просто он — не Ваш тип.
Кстати, перед тем как сказать мужчине все это, чтобы смягчить удар, не забудьте сделать мужчине комплимент и подчеркнуть его достоинства, его выигрышные черты. Комплимент должен быть обязательно искренним и правдивым.
Конечно, есть шанс, что после этих ваших слов мужчина просто развернется и уйдет. Возможен и такой вариант. Но есть шанс, что он согласится с подобной ситуацией и действительно станет для вас другом.